Auteur(s) :

Tchépé Karidja SILUÉ, Ludovic Doh FIÉ.

Volume/Numéro :

Résumé :

Dans le présent article, nous analyserons la manière dont Herbert Marcuse décrit les stratégies utilisées par le capitalisme pour créer artificiellement de nouveaux besoins chez les femmes, en vue de manipuler leurs désirs mondains à travers la publicité. Le fait est que la publicité et les industries de consommation promeuvent trop souvent des idéaux de réussite et de beauté associés à la consommation de biens et de services. La publicité joue notamment un rôle central dans la fabrication desdits besoins féminins. Ce qui explique que les campagnes publicitaires ciblent des segments spécifiques en fonction de leurs intérêts mercantilistes et de leurs préférences de marché. Le marketing de la nouveauté exploite le désir naturel humain pour ce qui est nouveau en stimulant la commercialisation de nouveaux produits sur le marché, même s’ils ne répondent pas nécessairement à des besoins essentiels. En décryptant ces stratégies, l’article se propose d’analyser les procédés par lesquels la publicité construit une image normative de la femme, en mobilisant le cadre théorique marcusien pour en éprouver la pertinence et en dégager les implications idéologiques ainsi que les limites critiques. Dès lors, comment la pensée de Marcuse pourrait-elle être mobilisée pour reconsidérer l’image de la femme à travers la publicité ? Au travers d’une démarche critique nous démontrerons que l’image des femmes à travers la publicité requiert une remise en cause des normes oppressives. In fine, il s’agit d’identifier les défis et les opportunités associés à la transition vers des modèles de consommation publicitaires plus durables.

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Mots clés:

capitalisme, femme, marketing, publicité, société de consommation

Abstract:

This article analyzes how Herbert Marcuse describes the strategies capitalism employs to artificially create new needs among women, aiming to manipulate their worldly desires through advertising. Advertising and consumer industries all too often promote ideals of success and beauty linked to the consumption of goods and services; indeed, advertising plays a pivotal role in manufacturing these specific female needs. Consequently, advertising campaigns target specific segments based on commercial interests and market preferences. "Novelty marketing" exploits the anatural human desire for the new by driving the commercialization of new products—even those that do not necessarily meet essential needs. By deciphering these strategies, this article examines the mechanisms through which advertising constructs a normative image of women, utilizing a Marcusean theoretical framework to test its relevance and to reveal its ideological implications and critical limitations. How, then, can Marcuse’s thought be applied to re-evaluate the image of women in advertising? Through a critical approach, we demonstrate that the portrayal of women in advertising necessitates challenging oppressive norms. Ultimately, the aim is to identify the challenges and opportunities associated with transitioning toward more sustainable models of advertising-driven consumption. Keywords : capitalism, women, marketing, advertising, consumer society.